郝北海：打健康牌，动点真格的

郝圣先

郝北海【２１世纪福来传播机构】副总经理，中国特色实战营销专家，中国新产品营销学会专家委员，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖专家评委，中国企业招商论坛执委会委员。常年担任中国多家著名企业营销顾问。8年营销实战历程，来自市场最前沿，善于精准把握中国特色市场环境下的消费心理，深入挖掘出企业面临的实际问题，为企业提出针对性营销解决方案。具有极强的实战性与创新性。先后服务过石药集团、联邦制药、东药集团、神威药业、东阿阿胶集团、东盛科技、益佰制药、百灵制药、华源生命、武汉健民集团、上海交大昂立、祁连山制药、内蒙惠丰医药、内蒙蒙药集团、青岛颐中、姗拉娜、碧生源、一品堂、可采、今麦郎、韩国现代、百事集团、新西兰生命阳光、、左手·右手香膜、日产帕拉s丁、北汽福田、海尔王冠石化、安高新技术开发区、武汉汉正街第一大道等近百家知名企业。他是杂交营销、新闻营销、新产品上市4S理论、X+1招商模式等中国特色实战营销理论的倡导者高度实践者。

　　卖健康已经成为食品企业打品牌、做价值的重要手段，是消费升级后食品饮料重要趋势之一。但是，不少企业把卖健康当作了口号，玩成了“概念”，越做越虚，走到市场规律和消费者需求的反面。

　　打健康牌，有真的为什么不玩真的，福来认为，农产品要打好健康牌，主要有五种方法。
　　第一，从源头抓起，从源头保证
　　源头健康，健康就有了基础。德青源位于北京松山国家自然保护区的生态农场，蒙牛特仑苏来自林格尔的"乳都核心区"，农夫山泉取自千岛湖等，都容易与消费者原有的天然、健康认知形成共鸣。
　　优良的品种是天生的贵族，具有胎带的优势，世博蔬菜精选品种，金龙鱼大米只选五个品种都是在起步之前就与普通产品划清了界限。山东美晶通过科技改造发明了活欣发芽玄米。其营养为精米3倍以上，富含多种维生素、膳食纤维和微量元素，卖高价自然不成问题。美晶一跃成为高端大米市场的新贵。
　　第二，脱掉土气，抓住技术趋势
　　通过技术研发提升的营养价值，可以提高产品形象和附加值。而技术的发展有时甚至可以改变一个行业的规则，这时候，企业一定要抓住技术变革的机遇，抢先发力市场。
　　随着冷鲜肉的概念深入人心，消费者已逐步从以前在早市或农贸市场购买热鲜肉、冷冻肉，转变为在超市或肉类专卖店购买冷鲜肉。双汇、雨润、金锣等全国性冷鲜肉品牌每年投入大量的资金进行品牌传播，并早已开始了抢占全国各重要城市销售终端的计划，已经成为龙头品牌。所以，企业必须抓住技术变革机遇，趁势而上，赢得发展先机。
　　第三，宣扬特色工艺，品质自然不同
　　特色的加工养殖工艺能够有效提高产品附加值，尤其是很多传统工艺、祖传秘法，在人们追求自然健康的当下，非常具有吸引力。
　　鲁花一直主打“5S物理压榨”，有效的与浸出工艺区分开来，价格也贵上不少。胡姬花打出“传统木炸工艺，世纪飘香”，古老工艺木榨榨油的香味和缠绵，口味更好，且营养得到更完全保留，在主要花生油消费区域，迅速建立消费者忠诚。草原兴发绿鸟鸡在天然环境中放养，“饿了吃青草，馋了食蚂蚱，渴了喝露水"，自然与催肥的肉鸡有着天壤之别。
　　第四，有效传播，占领消费者心智
　　健康的好产品要让消费者知道，要让消费者信任，这就要求传播到位。
　　传播要有效，就要直击消费者心理诉求，聚焦资源，重点出击。仲景香菇酱在传播中强调“300粒香菇21种营养”，量化的营养含量直达消费者心智;鲁花花生油一句“不含胆固醇”成为很多消费者购买的依据;汇源的“每天两杯果汁，享受健康生活”和蒙牛的“每天一杯奶，强壮中国人”将营养健康提高到生活品质和居民素质的高度，水涨船高，产品成了这一健康品类的代表。
　　体验营销在食品行业是一种重磅战略手段。福临门将大米煮好给消费者免费品尝，外观晶莹，口感良好的小包装大米立即引起了人们的好感;仲景香菇酱在促销品尝时，发明了干豆片包香菇酱并用牙签食用的方式，不但让香菇酱的健康和美味征服了消费者，这种吃法还成为很多家庭餐桌的一道菜，引导了消费。
　　第五，渠道终端创新，高端彰显健康
　　渠道和终端是产品形象非常重要的一部分，追求健康的消费者通过高端渠道和终端对高端产品产生认知，而且自然地将消费群进行了细分，利于企业有针对性的营销。
　　进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等的确能够提升产品形象，扩大品牌影响力。但是，这些渠道门槛较高，费用高，限制多，对许多农产品来说并不是一定是优先渠道。
　　销售高档农产品的专业零售终端，如乐活城、禾心有机等，实现了与高端人群的对接;自建终端，开设专营连锁店，使云南、新疆特产小店已经取得不错的效果;蜂蜜制品企业的专卖店网络，也可以同时销售其它特色农产品，摊销成本;在酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场所进行深度推广也是一种推广高端产品的有效途径。
　 郝北海　福来品牌营销顾问机构常务副总经理